Of je nu een blog bijhoudt, een e-mail nieuwsbrief verstuurd of op een andere manier probeert in contact te komen en te blijven met jouw (potentiële) klanten, je wilt dat deze persoon de juiste content op het juiste moment onder ogen krijgt zodat dit voor hem of haar op dat moment relevant is.

Maar wat is nu de juiste content? En wat is dan het juiste moment? En hoe weet ik nu wat er op dat moment bij een potentiële klant speelt? Belangrijke vragen waarop ik hieronder antwoord geef.

Customer journey

Die term Customer Journey zegt je ongetwijfeld wel wat. Maar toch even een definitie van Marketing Tribune:

Customer journey is het pad dat een consument aflegt om uiteindelijk een bepaald product of een bepaalde dienst te kopen. Met behulp van de inzichten die een customer journey kunnen opleveren, kunnen bepaalde bedrijfsprocessen worden geoptimaliseerd.

Met een customer journey breng je letterlijk in kaart welk pad een (potentiële) klant en/of lead afloopt op weg naar een aankoop en welke contactmomenten hij of zij met jouw organisatie heeft.

Maar dat pad gaat lang niet altijd in een rechte lijn. Want mensen zijn mensen. Echter, zo’n klantreis biedt wel bijzonder veel inzicht in welke stadia er worden doorlopen. En dat is ook de gemene deler met een markting funnel en sales funnel.

Marketing en Sales Funnel

Naast een klantreis heb je namelijk ook nog de marketing funnel èn de sales funnel. Zelf zie ik vooral één (marketing/sales)funnel. Eén trechter waarbij het begin daarvan zich focust op de marketing (waar het draait om de klant) en het einde dat zich focust op de sales (verkoop). In eenvoudige vorm zie het er dan zo uit:

  • Aan het begin van de trechter: hij of zij is zich nog niet bewust van een probleem of pijn (Marketing: nadruk op het helpen van de klant en hem of haar bewust maken van een probleem/pijn)
  • In het midden: hij of zij is zich bewust van een probleem en pijn en zoekt actief naar een oplossing (Marketing: nadruk op het helpen van de klant)
  • Aan het einde: hij of zij heeft een keuze gemaakt en koopt een product of dienst (Sales: nadruk op jouw unieke oplossing en jouw merk. Die je hier pas echt introduceert)
  • Na de funnel: hij of zij gebruikt nu het product en je wilt hem of haar daarmee tevreden houden. Nu wil je natuurlijk ook graag dat deze opnieuw een koop doet en dus weer naar het begin van de funnel gaat (Marketing: nadruk op het helpen van de klant)

De zes stadia van aankoopgedrag

Misschien wat overzichtelijker zijn de zes stadia van aankoopgedrag van Visser & Sikkenga uit het boek ‘Basisboek Online Marketing’. Deze stadia zijn:

  • Behoefteherkenning
  • Informatie zoeken
  • Evalueren van alternatieven
  • Keuze van het verkoopkanaal
  • Aankoop
  • Resultaat

Intentie van al deze tools

Dus eigenlijk verschilt een klantreis niet zo veel van een marketing/sales funnel.

Het belangrijkste van al deze klantreizen, funnels, trechters en processen is de intentie: zicht krijgen op welke stadia een klant doorloopt, hoe deze in contact komt met jouw organisatie en waar hij of zij gevoelig voor is of naar zoekt in ieder stadium. Dit allemaal met het doel om al jouw activiteiten daarop af te stemmen zodat je de juiste content voor de juiste persoon, op de juiste plek, op de juiste tijd kunt aanbieden zodat dit voor hem of haar relevant is.

Variabelen

Dus dat is nogal wat dat je op elkaar moet afstemmen. Dus het is goed om je te realiseren dat je met verschillende variabelen te maken hebt die allemaal van invloed zijn op het delen van de juiste content, bij de juiste persoon (en dus plek/plaats) en ook nog eens op het juiste moment. Je hebt te maken met de volgende variabelen:

  • Jouw doelgroep(en)/segment(en)
  • Plaats die hij of zij inneemt in de marketing funnel en/of de sales funnel (wat dus van invloed is op de content, plaats en tijd dat je het aanbiedt)

Positie binnen de funnel bepaalt de inhoud van de content

Je weet nu hoe een funnel werkt en wat de bedoeling is. Je ziet dat er dus verschillende stadia zijn. Dus kun je je nu ook goed voorstellen dat iedere fase om een andere aanpak en inhoud. Wil je relevant zijn dan moet je de juiste content op de juiste plaats op het juiste moment aanbieden.

Als iemand aan het begin van het proces zit zal deze dus niet gevoelig zijn voor een prijsprikkel zoals een aanbieding in een Facebook Ad. Hij is zich immers nog niet bewust van een probleem waardoor er simpelweg ook nog geen koopbereidheid is. Hier past dan beter content bij dat laat zien dat hij of zij wel een probleem heeft. Denk hierbij aan de TellSell-achtige reclames die je laten zien welk probleem je eigenlijk hebt (Deze commercials zitten goed in elkaar). Echter, als deze persoon zich aan de ónderkant van de trechter bevindt, kan een prijsprikkel juist wel heel goed werken om een verkoop tot stand te brengen.

Je doet er dus goed aan om jouw content af te stemmen op een bepaalde fase in het proces om tot succes te komen. Dus iedere fase in de funnel heeft zijn eigen doelen.

Hoe doe ik dat dan?

Met verschillende doelgroepen/segmenten en het aantal stappen in het proces, kan het geheel al gauw onoverzichtelijk worden. Vermenigvuldig simpelweg ieder segment maal het aantal stappen in de trechter. Dan wordt het al snel onoverzichtelijk.

Het kip of het ei

Mijn logica vertelt mij dat je een (potentiële) klant en/of lead probeert aan te spreken als hij of zij zich in een bepaalde fase bevindt zodat jij je content daar optimaal op aan kunt laten sluiten. Hiervoor zijn software systemen die je daarbij kunnen helpen. Systemen die verschillende informatiebronnen (marketing en sales) koppelen en zo waardevolle informatie teruggeven. Maar zeker voor de kleinere ondernemer is dat een grote opgave.

Een simpelere aanpak

Daarom je kun je het beter omdraaien waardoor je het praktischer en simpeler kunt benaderen. Maak content dat duidelijk aansluit op één van de stadia en laat een potentiële klant die content zelf vinden online en offline.

Creëer in de eerste plaats dus verschillende soorten content dat past bij iedere stap van het proces. Of dat nu blogberichten zijn of e-mail nieuwsbrieven. Dat hoeft allemaal niet in één keer (wel is het rendement hoger als je een compleet ‘verhaal’ hebt, dus voor alle stadia iets). Doe het stapsgewijs. Je hebt immers ook nog gewoon jouw eigen werk te doen.

Een aantal concrete voorbeelden:

Website

Op jouw website kunnen jouw bezoekers zelf kiezen welke berichten ze lezen. Dus iemand in het midden van de trechter zal zich sneller aangetrokken voelen tot content dat daar bij past. Dat geldt ook voor mensen die via de zoekresultaten van Google op je website instromen. Een blogbericht dat jij hebt geschreven (met een fraaie video bijvoorbeeld) dat aansluit bij zijn of haar situatie wordt dan ineens relevant.

Nieuwsbrieven

Voor nieuwsbrieven is het wat uitdagender. Want hoe ga je te werk als je maar één lijst met adressen hebt? Kortom, een lijst dat niet is gesegmenteerd? Dan is het eigenlijk niet mogelijk om optimaal op segmenten en de trechter te sturen. Maar onmogelijk is het niet.

Mensen die op jouw e-maillijst staan hebben interesse getoond. Gemakshalve kun je er dan van uitgaan dat ze zich niet in de eerste fase bevinden. Wat je dan kunt doen is in iedere nieuwsbrief content aanbieden dat bij iedere stap van de funnel past. Zo bied je iedereen dan toch waarde in jouw nieuwsbrief. Is dat optimaal? Nee. Maar het werkt wel.

Analytics e-mail nieuwsbrief

Alle serieuze aanbieders van e-mailnieuwsbrieven bieden je ook analytic gegevens. Als je daarin kijkt, kun je zie wie op welke link in jouw nieuwsbrief heeft geklikt (fase in de trechter). Zo kun je ze optimaal volgen en indelen in verschillende lijsten die beter passen bij hun positie in het koopproces. Ja, dit is soms bewerkelijk. Maar het rendement is er ook naar.

Verschillende e-maillijsten

Maar eigenlijk wil je gewoon gesegmenteerde maillijsten van begin af aan. Waarschijnlijk vraag je nu alleen om een e-mailadres en daarnaast mogelijk nog een naam bij de inschrijving voor de nieuwsbrief. Overweeg om het formulier uit te breiden met een aantal opties. Zo kun je hen laten kiezen voor een segment (bv. persoonlijk of zakelijk of met nog meer detail) en je kunt ze vragen stellen die gericht zijn op de positie binnen de funnel.

En dan ineens heb je relevantere leads waarvan je op dat moment weet waar ze zich bevinden in het proces en kun je je content en aanbod optimaal daarop afstemmen voor maximaal resultaat.

Ik hoop dat ik je een aantal werkbare ideeën heb gegeven om aan te haken bij verschillende stadia in een koopproces zodat je er meer rendement uit kunt halen.

Meer weten over de juiste content op het juiste moment?

Graag ga ik het gesprek (vrijblijvend) met je aan om je te helpen met de juiste content op het juiste moment. Ik zie je bericht graag tegemoet!

Categorieën: Content en Customer journey