Vind je het verwarrend om de termen branding, identiteit, imago, logo en huisstijl goed uit elkaar te houden? Dan is dit voor jou. Want deze kernbegrippen licht ik hieronder voor jou toe zodat je daarna de verwarring achter je kunt laten en goed geïnformeerd met jouw designer kunt praten over jouw merk, logo en huisstijl.

Het proces dat branding heet

Definitie branding
Branding is het strategische proces waarbij een merk wordt gebouwd (ontworpen) op basis van een aantal relevante factoren. Doel van dit proces is het creëren van een passend en onderscheidend merk ten opzichte van andere aanbieders; om zo de aandacht van potentiële kopers te trekken, vast te houden en een voorkeurspositie in hun brein te krijgen.

Branding is dus een proces en geen tastbaar product, of artefact zoals ze in het Engels zeggen zoals een logo of huisstijl. Branding levert de input om al die zaken te kunnen ontwerpen.

Tijdens dit proces wordt nagedacht over zaken als onder meer:

• Propositie
• Merkpositionering
• Merkwaarden
• Identiteit
• Naam
• En meer.

Goed logo design

Het ontwerpen van een merk (een brand) is dus wat anders dan het ontwerpen van een logo. Maar veel goede designers zorgen er wel voor dat het nieuwe logo op maat gemaakt wordt voor de organisatie zodat deze goed past. Daarom houden veel ontwerpers met bovenstaande factoren rekening, zonder dat ze een brandingsproces doorlopen. En daar vervaagt ook een klein beetje de grens tussen logo-ontwerp en branding. Iets dat het soms wat verwarrend kan maken.

Verderop wordt het echte verschil duidelijk. Spoiler alert: een logo is één uiting die voortkomt uit branding.

Breinding

Het merk van jouw bedrijf is een grote verzameling met associaties die in het hoofd van jouw (potentiële) klanten leeft. Van een deel daarvan is de klant zich bewust, maar van een groot deel is deze zich onbewust. Deze onbewuste gevoelens en associaties voegen echter wel bijzonder veel waarde aan jouw merk toe. Gelukkig kun je die associaties sturen. En wij helpen je er bij.

Raymond Wijngaard

> Lees hier meer over mijn brandingsdienst

Merkidentiteit. Wie ben jij echt?

Definitie identiteit/merkidentiteit
“Merkidentiteit is het unieke samenspel van fysieke, sociale en mentale componenten van een merk, voor zover ze eigen, onderscheidend, centraal, duurzaam en saillant zijn” (G. Franzen & M. v.d. Berg, Strategisch management van merken, 2001).

Ruud de Boer (2001) maakt onderscheid tussen twee soorten merkidentiteit:

• De mentale merkidentiteit
  • Merkvisie (globale bestaansrecht)
  • Merkmissie (mission statement)
  • Merkwaarden (kernwoorden die aangeven wat het merk waardevol maakt voor de klant)
  • Gewenste merkpersoonlijkheid (omschrijving van het merk als persoon)
  • Merkbelofte (wat het merk belooft aan de klant)
  • Merk-kernconcept (het haakje waarmee je het merk omschrijft in één woord)

De mentale merkidentiteit vormt daarmee de input en blauwdruk voor de visuele merkidentiteit. De basis van jouw merk waarop de rest wordt gebouwd.

• De visuele merkidentiteit
  • Zintuigelijke waarneming van het merk (zien, voelen, horen, proeven en ruiken)
  • De gebruikte taal (hoe de klant wordt aangesproken, welke woorden passen, maar ook jouw pay-off/slogan, bijvoorbeeld)

Jouw logo is dus een uiting van je visuele merkidentiteit. Iets dat gebouwd wordt op de mentale identiteit. En ook de huisstijl met al zijn vormen, beelden/foto’s, kleuren en typografie is daarvan een uiting. De feitelijke waarneembare uitingen van jouw merkidenteit.

Pay-off

Pay-off, ook wel tagline of slogan genoemd. Een korte zin of een paar woorden die de belofte van de organisatie treffend neerzet, klanten inspireert en dat ook nog eens verhalend doet.

Voorbeelden van een pay-off (mag jij raden van wie ze zijn):

• Retteketet, naar …
• Alles voor een glimlach
• Discover your smile

Imago. Komt te voet, maar gaat te paard

Definitie imago
“Een imago is de manier waarop een bepaald publiek zich een product, merk, politiek, figuur of land voorstelt. Het is de wijze waarop zo’n publiek al de signalen decodeert die het merk via zijn producten, diensten en communicatieprogramma uitzendt” (J.N. Kapferer, Strategisch Merkmanagement, 1996).

Het imago is het resultaat van al jou energie en inzet. En kost tijd. Met het brandingsproces wil je het imago op een positieve manier sturen zodat je (potentiële) klanten jouw op een goede wijze zien. En je wilt het goed onderhouden, want je goede naam ben je zo kwijt.

Het imago is iets dat in het brein van jouw klant plaatsvindt. Een soort van eindoordeel na alle contactmomenten met jouw organisatie.

Logo als opvallend herkenningsteken

Definitie logo
Vrij vertaald vanuit het Engels: “Een herkenbaar grafisch element, vaak voorzien van een naam, symbool of handelsmerk dat een organisatie of product weergeeft” (Entrepreuneur.com).

Een logo heeft een paar functies. Zo moet deze opvallen. Daarnaast moet het logo herkenbaar te zijn zonder verwarring te veroorzaken. Dus bijvoorbeeld als het te veel op een ander logo lijkt.

Zelf geef ik ook de voorkeur aan het ontwerpen van een logo waaruit duidelijk wordt in welke branche een organisatie werkzaam is. Het logo moet passen bij de merkidentiteit. Zoals ik hierboven al heb aangegeven is een logo het resultaat van een mentale merkidentiteit. Hiermee is ook direct zichtbaar dat een logo maatwerk is en afgestemd wordt op de organisatie.

Soorten logo’s

Je kunt logo’s naar grofweg drie categorieën onderverdelen:

• Woordmerk
• Beeldmerk
• Monogram

Vaak zie je dat ontwerpers zowel een woordmerk als beeldmerk maakt dat los gebruikt kan worden. Facebook is daarvan een voorbeeld met het woordmerk dat prijkt op de website en de ‘f’ als icoon voor de app, bijvoorbeeld.

Woordmerk zegt genoeg

Een woordmerk is een logo dat alleen bestaat uit een woord of meerdere woorden. Zonder overduidelijke illustratie, maar wel met een zeer eigen presentatie dat hen uniek en herkenbaar maken.

Een voordeel voor een woordmerk is ook de naam die je gebruikt. Deze is vaak uniek en daardoor al onderscheidend. Denk aan Wallgreens of Coolblue. Soms is er dan helemaal niet veel meer nodig om een herkenbaar en memorable logo te ontwerpen.

Andere interessante woordmerken

Beeldend beeldmerk

Een beeldmerk is een afbeelding zonder naam. Zoals onderstaand beeldmerk van Wallgreens dat ook direct meer duidelijkheid geeft over hun afkomst.

En uiteraard kunnen het woordmerk en beeldmerk van Wallgreens ook worden gecombineerd tot een derde logo variant. Zoals hier van Wallgreens.

Andere interessante beeldmerken

Klassieke monogram

Hiernaast is er nog een categorie logo’s dat minder duidelijk is. De monogrammen. Monogrammen bestaan voornamelijk alleen uit losse letters die soms ook nog eens vrij te gebruiken zijn. Denk bij monogrammen aan onder andere Yves Saint Laurent of General Electrics.

Huisstijl. Ook wel identity genoemd

Definitie huisstijl
De wijze waarop een organisatie zich presenteert en naar buiten treedt noem je de huisstijl of ook wel identity. En dat gaat verder dan alleen een visitekaartje en een briefpapier.

Een huisstijl is de verdere uitwerking van jouw merk en logo in andere communicatie-elementen. Het logo is een kleine capsule van jouw merk. In een huisstijl heb je meer mogelijkheden om jezelf te laten zien en je boodschap uit te dragen.

Bekijk deze pagina van Adage.com waar je ziet hoe veelomvattend de identity (huisstijl) van McDonalds is.

Daarnaast ken je Coolblue natuurlijk ook. Naast hun eenvoudig logo (witte letters op een oranje achtergrond), ken je ze vooral van hun grappige pakketjes en leuke bezorgdienst (zowel bus als bezorgers).

Meer weten over branding, identiteit, imago, logo of huisstijl?

Wil je meer weten over hoe over jouw merk en hoe je deze optimaal inzet om jouw doelen te behalen? Ik help je er graag mee. Mail naar [email protected] of vul het formulier in.

Gebruikte bronnen

• https://www.entrepreneur.com/encyclopedia/logo
• https://adage.com/creativity/work/mcdonalds-new-visual-identity/2184596
• Brand Design, voor beleid in merkidentiteit, Ruud Boer, 2007
• Strategisch management van merken, G. Franzen & M. v.d. Berg, 2001
• Strategisch Merkmanagement, J.N. Kapferer, 1996
• https://www.frankwatching.com/archive/2018/10/03/de-zoektocht-naar-een-unieke-pay-off/
• https://adage.com/article/cmo-strategy/slogans-taglines-brand-s-battlecry/301217

Veel gestelde vragen over branding, identiteit, imago, logo of huisstijl